代理商广告产品的设计思路

工作一周年的时候,我写《做商业产品的一点体会》,写自己似乎是不适合这个领域的。转眼7年,我还在断断续续地写博,却甚少提及自己的工作和对行业的看法了。

了解的越多就越觉得自己白痴。真的。

工作三年充其量就是个功能PM,工作七年不过略有看法。大概是从去年下半年豁然开朗的,起因在于做了一个和六年前几乎一样的产品,且结构更简单,数据项更少。以前的笔记还在,见《从Google MCC看google的产品设计》 。这次做,从行业情况入手,说说怎么做的。

移动广告和PC一样,也有代理,且各媒体均倾向于把中小客户交给代理商服务,手里只拿部分大直客。代理商的定位也相同,一是拓展客户,二是服务客户,服务项以垫款、优化为主。(请注意:我把垫款写在了前面)

中国在线广告和其他国家最大的区别是,代理商并非通过收取服务费来获取利润,而是通过媒体返点。各媒体的代理政策区别不大,有基础的任务额,对应的金额会有阶梯状的返点,通常会对新客和重点扶持行业做激励,也会对部分不易售卖的产品打折。通俗来说,你拿的单越大越多就越有的赚。媒体通常会采用招标的方式确定代理商,有的会分行业,有的做法是分地域,由其所处的客户拓展阶段决定。

一些有充足预算的广告主也有自己的常用代理,有的还会将预算分配给多家,比如某些媒体走A,某些走B,但极少有,在一个媒体同时用两家代理的情况。如果恰好广告主使用的代理也是某媒体的核心代理,由这家服务再正常不过,如果不是呢,两家代理之间会自行联系,就有了我们平时所说的核心代理商和二级代理商。

所有的广告人都关注效果,就是impression、click、action、CTR、ecpm这些。那不同的角色关注点有什么差别呢。

PS,这里简略带一笔“角色”。通常在做商业系统的时候,要考虑人和权限,即什么人可以看到什么内容做什么事。但权限的变更和人员的更迭常有,对一个较复杂的产品来说,通常会在人和权限中间加一个连接项,即为角色,类似于李明是产品总监,产品总监有什么样的权限。如果李明被不在这个位置了,就换新的人绑产品总监的角色,又例如可能有很多个客服经理,哪天不让他们看到某项数据了,从客服经理的角色里去除该权限就好。算是设计时的通用做法。

接着说。代理商和广告主的区别,在于他们要管理更多的客户及其广告账户,帮助客户达到投放预期。其中,二级代理商直接服务于客户,所以,添加账户、查看关联账户的所有情况、有效监控和跟踪效果、快速定位和操作,是他们的核心诉求。核心代理商呢,稍有不同,他作为二代的管理者,刚说的那些已然必须,另外的,前文提到了盈利模式,意味着他们会非常关注媒体返点。是的,广告的本质是生意,商业产品能让生意更量化,也能让做生意的更方便。举例子,如果媒体是以充值返点为主,产品需要提供较长时间的充值记录;如果是消费返点,能查阅一段时间的消费明细;如果还有其他的政策,如每个季度的新客开户数,自然能找到会更方便。具体到时间跨度的设计也要参考商务政策,力图提供全貌。

自然地,代理商产品的需求出来了,核代和二代的区分点出来了。难吗?比拿着竞品界面,东抄西抄最后不知道怎么取舍要简单。简单吗?No no,你需要花很多时间去理解业务理解行业,而且谁说这么做了之后不用做竞品分析的!

好处?恭喜你成了一位能做1.0的PM,恭喜你在日渐漫长的工作时间里,会逐步形成自己的方法论。

商业产品有个很微妙的地方,在看似差不多的流程和业务逻辑里,我们总能在使用中体会出产品的思路和设计的差异。

嗯,继续说。经过刚刚的分析,我们可以将代理商的产品需求拆分为:客户和账户管理、数据报告、财务管理三大部分。

客户和账户管理,首当其冲是自家概况,花了多少钱开了几个户大致效果如何,然后是代理商和广告主间的管理,还有核代和二代之间的管理。除了必备的增删改查,还需考虑如何能让所有的信息一目了然,并缩短你希望客户所做操作的路径。这就是为什么明明不是高频需求,几乎所有媒体却把账户余额和“充值”“提升日预算”摆在异常显眼的位置,是出于媒体希望“钱不要断,投放不要停”的心。

数据报告,一千个运营就有一千种玩法。前几天我拿了客户和自家运营的报表格式想多点优化灵感,捣鼓了半天后豁然开朗,给他们个最细粒度的excel嘛,随他们怎么分析。于是乎,关键数据提炼一下,更细节信息往“导出”后的表格塞。怎么理解和确定关键数据,请回归前文所讲的业务逻辑。

财务管理的坑非常多。表面简单,有多少钱、每月收入支出状况、单笔记录查询,到了企业这块,也差不多,先搞清楚资金流向,再搞清楚票据的问题,说来说去,永恒的财务信息、充值、发票、资金管理。可耐不住财务是异常流程最多的部分,掉单补单啊,有的要求先开票后付款,有的要求几家公司关联算框,反正手动处理入口肯定要在。财务还有个大坑是返点,叫优惠似乎高大上些,可以衍生出如何计算优惠,优惠和现金如何消耗,优惠如何计入每月应收账款,优惠如何发放,后续怎么评价效果,等等想想脑袋就疼的事。对了,还有代理垫款的事,所以注册公司和财务公司不一定是一家,做的时候要一直考虑到。

如上。

前台的框架搭得差不多,管理后台还有些对应的工作,流程简单明晰就好。

我们以前总说“商业产品流程复杂一点,操作繁琐一点,只要能赚钱,客户就会来”,这句话依然没错,可要记得忍耐的时间有限,每个版本都要有客户所期待内容的更新,不要用低的易用性去挑战你的合作方。说到底这是门生意,不站在互惠互利的角度,怎么能一起赚钱。

终于能慢慢跳出产品设计导向,站在商业的角度想一些事了。

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