做商业产品的一点体会

6月9日,入职一周年,所以想写点什么纪念一下。

很多人问我是不是做电子商务或社会化网络的,呵呵,还真不是,而且完全不搭边。我是做商业产品的,做的是平台项目,性质偏向于整合和贯通。

所以常羡慕做用户产品的同学,能更多的关注用户体验、交互设计,有机会使用自己设计的产品,可以听到周围最真实的反馈。商业产品则功利和直接许多,关注的也不大相同,今天就简单的说说工作体会吧。

1. 不做什么比做什么更重要

商业产品的目标很明确,要么帮公司赚钱,要么帮公司省钱,或者更快更好地赚钱省钱。赚钱的点其实就那么一两个,其他的多是辅助,做的再酷再炫,当客户发现你是想要他掏荷包的时候,会一下子谨慎起来。许多我们觉得挺不错的东西,客户第一反应却是“你又在干嘛啊?我不要这个,我就要以前那个。土是土点,图个安心。”偏偏这种情况还特常见。

另一种呢是信心满满都打算上线了,一线人员看了看说“这个不错,但能内部用吗,先不开放给客户。我担心他们看到这个,会有疑问,可能会影响XX,也会增大我们的工作量。”你一听傻了眼,但没办法,步子大了会扯着蛋。

这还不包括什么时机问题啊,推广成本啊,法律风险啊,等等,都得考虑。本来做了一个蛋糕,满心欢喜地想要端上台,结果最后只剩下饼底,还不一定有人吃。

所以,规划是美好的,现实是残酷的。许多的变动和删改始料未及,又不得不做,产品总是越做越小。

友情提示:有机会了,先占坑,其他的可以慢慢来,如果需要砍功能,也千万别手软。精心打造的结果,往往是被其他产品抢了先,于是面临胎死腹中,举步维艰。如果鑫爷看到这段,应该会特无力。

2. 不只是有用户体验

我们会更关注客户,而非用户。用户有另一帮人去考虑。

有个不得不承认的事实:收入的上涨通常会带来用户体验的下降。因为收入的绝大部分来源是广告。

喜欢看广告的人不多,不过像Amazon那样,广告版kindle能便宜25刀,估计能忍的就多起来了。

之前听某位同事这么说:“客户来我们这儿是为了赚钱,只要你能让他赚到钱,再难用他都会来。多几个操作步骤,说不定还会多花点时间研究呢。等哪天他真亏了,你设计得再漂亮再好用,客户也不会来的。”

就这么个理。

所以商业产品经理会更“功利”,更关心营收和商业模式。要让客户赚钱,我们也能赚钱,本身就不容易。先做到能用,再是易用,最后才考虑交互设计、用户体验。

不是不提倡UCD,有时真的力不从心。KPI你伤不起啊。

3. 客户很实际,酷炫的东西不一定好卖,功能多而全的也不一定受欢迎

因我属于研发团队,和RD的接触会多些。

许多工程师在技术上都有所信仰。前端开发者希望能有酷炫的展示效果,就像google doodle那样。后端的沉迷于构建高效灵活的架构,最关注的是性能问题。最重要的,他们认为客户和他们想的一样。

这几天我反复在和同事们说,“要明确核心功能才能活下去,什么都有的大杂烩只会让新产品死得更快。”

这点上,用户产品也一样。在推出新概念新产品时,最好建立起“做某件事”和“网站”之间的关联,就像“找工作上智联,买机票上去哪儿,看餐厅信息去大众点评”这样,试图潜移默化地影响用户的使用习惯。最初一定是目标明确地攻坚这块阵地,它以后会成为你的立足点,等到用户形成了“我要做这件事可以上这个网站”的条件反射后,再扩张也不迟。

有人会说“这样不是等于给网站贴了个标签吗?再做其他的也难以摆脱这个属性了。”

嗯,我不这么看。

举个例子,当当最开始卖书,现在也卖百货,我不能武断地说百货利润一定不及图书业务,但主动登陆当当并产生购买行为的,绝大多数的购物车里都会有书吧。能让用户不定期的主动登陆,对网站来说已是质变。另外,书籍圈定的那部分用户群并不只有买书的需求,他会在买书的同时顺道买些其他商品(一次买齐所有东西是很多人的共有想法),逐渐的,用户会开始了解原来当当的百货也很齐全,这会是一个挺长的过程,毕竟,淘宝占有了太多的购物流量。只要当当能稳住图书市场的占有率,其他部分的利润增长还是值得期待的。

如果,当当最初同时推出了图书+百货,会比现在的局面好吗?敢大胆宣布停止投放百度广告吗?有信心让广大顾客直接登录当当吗?我的答案都是“NO”,我就觉得功能明确、目标客户明确最好啦。

RD们总喜欢吸引眼球的、功能强大的产品,能搞定所有操作,客户真这么想吗?他是来投广告的,他希望有更高的回报率,你告诉他如何玩转这些商业产品,还不如告诉他哪里有商机,哪里能赚钱,能最容易的赚到钱。产品是工具,是为了达到某个目的的路径,绝不是最终。这点千万别弄混了。

不信,你可以问问,有的客户甚至希望什么都不管,就坐在家里等着数钱呢。大约有80%的客户既不愿意花心思也不愿意多掏钱,这是商业产品挺无奈的地方。

付费客户不比普通网民,他有明确的需求和期望值,你要做的是满足这个需求,如果能比他期望的还好一点,就已经成功了。

4. 最好能讲一个故事

和上一条颇有相似之处,都是为了让客户记住你,这对增值产品尤为重要。

和老大汇报,和一线介绍的时候也挺好用,方法可以参见《演说之禅》这本书。“把各种想法写在相当于故事板的笔记本上,然后再用ppt设计出结构和布局。”

用一句话描述产品的定位和核心功能,很多PM都会这么做,但你有没有试着构建一个情境,能让人在漫无目的时想起你?哎~其实这块我完全没有成功的经验,以下部分纯属YY。

前几天和男友聊到新有啊,即有啊生活。如下是百度的推广图片:

看了之后,我摇摇头说不靠谱。生活是个太宽泛的概念,“找到生活所求”更像是种理想或服务宗旨,没有传达出能给用户带来什么帮助的实质信息。看现在的首页,试图在“婚嫁、母婴、家庭服务,教育培训”等部分有所作为。

因为想要的太多,反而不知道自己要的是什么。

婚嫁、母婴、家庭服务等相关内容,现在多半以一些女性论坛或生活论坛子版块的形式存在着,好像没什么大的汇总的信息渠道。大家都知道这部分的利润大,做的人为什么不多呢?因为市场太过细分了,大多数人也就结一次婚,生一个娃,而且只会在当下那一段很关注这些信息,难以造就忠实的用户群体,这对网站而言是很致命的事情。

回到我的“讲一个故事”的粗略想法:在不改变网站大致内容的前提下,设计一条关于生活的主线,如:

婚礼——蜜月——孕期——Baby——学龄教育——读书

摒弃“找到所求”这样的概念,将生活牌打得更漂亮。现在的格局是以女性为目标群体的,为什么不变成以小家为目标呢。

扮演好“有啊始终在你身边,做你的贴心顾问”这样的角色,给予确切的有帮助的服务信息,一开始囊括的内容不要那么大,而是能极好地满足最先圈定的一部分客户,让他们能留下来,再和他们一起成长。不用太心急,也别好高骛远。有啊已经失败过一次了,如果还不能抱着创业的、一步一个脚印的姿态,前景不容乐观。

写到这想到了一个词,“慢公司”,想到了豆瓣。豆瓣以影音书籍作为切入点,赢得了黏性极高的用户和良好的口碑。没有很多网站的爆红,也没有那样的昙花一现。它一直坚持着一点点地扩大,不紧不慢。更难得的是核心用户对它的倾心和包容,允许试错。很开心看到阿尔法城改版的消息,什么时候豆瓣说也去改了吧。

暂时就想到这么多了。

可能自己是不适合做商业产品的,举的例子也不伦不类。读书的时候学经济学,毕业后也有进金融行业的机会,可惜发现自己对钱毫无感觉也没兴趣,那段时间我貌似沉迷在试用各类手机软件中……

哎,E72坏了,最近在纠结是买个android还是iphone4。人人都推荐我买ip4,但它真的太街机了……继续纠结。

做商业产品的一点体会》上有27条评论

  1. 不错,支持一下~!学到的东西:
    1、先满足需求,再追求体验
    2、先立足、专注于一点,做好了再进行业务扩展

    不过感觉1、3的区别没怎么看出来。。

    • 1是想强调外界因素,强调学习“不做什么”,3是从产品设计自身去说。
      之前没写清楚,刚把1改了改,现在呢?

  2. 我觉得你对“产品”和“用户体验”的理解有问题
    1里面你说的那些产品外的东西其实都是属于产品的
    2用户体验不是只有界面和交互,客户在百度进行搜索推广的ROI是一个很重要的体验

  3. 我个人的认识倒是和你相反。一般生活化得产品会更注重产品的情感化设计,如界面的色彩倾向、交互的丰富等;对于商业类的产品更强调的是产品易用性、信息结构的可识别性等。其实只是对体验的侧重点不同而已,也并不是所谓的不重视。

    • 嗯,和zuming的留言是相同的意思。
      工作中,好像很少会提到用户体验的概念,我之前也一直把用户体验的范围理解得太窄。
      产品的易用性和结构,的确是常考虑的内容,接受你的观点,谢谢:)

  4. 产品卖点太多也要有选择性的宣传,我看到我们的电话营销小姐拿起电话说了一大堆卖点,客户不是沉默了消化不了就是直接挂电话……

  5. 要明确核心功能才能活下去,什么都有的大杂烩只会让新产品死得更快。

    我现在就遇到这种情况,应该怎么向老板解释。。。

    • 简单的方法是做两个原型,然后对比给他看,同时陈述优劣和风险点。比如核心功能明确的产品,应该比大杂烩更易用,上线更快。
      你让老板做选择,他选哪个你就做哪个咯,反正你说清楚了,尽到了你的职责。

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  10. 前面有位朋友说的对,用户体验不只是设计而已,也包括用户研究,用户研究确实是十分关注用户的需求的,而并不去参与产品本身的功能是否很强大,只关心功能是否很易用并且刚好是用户需要的。其实用户和客户的区分您是很清楚。的,也是现实中用户体验最大的障碍。我也是经济学出身,也是不大适合做金融的那种,只是还没有毕业,喜欢做用研。

    • 用户体验必然包含了用户研究的部分,没有对用户的精准把握,如何能知道他要什么,什么更易用呢。
      不知道你说的是不是zuming讲的,我自己理解狭隘的部分是对收入对ROI的考量,没把这部分算到用户体验中去。和你说的不一样。
      我以前去金融机构实习过,不太喜欢,遂果断放弃。但经济学其实挺好,可以给你不同的视野。

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