关于用户调研

今天说用户调研,行研、问卷,不谈内容,只谈心得。

一、行业调研

内容多来源于第三方研究报告,国内有CNNIC、艾瑞、DCCI,国外可以查alexa和comscore,还有一些咨询公司会定期发布报告,也可作为参考。行业调研的目的是为了了解趋势,对报告中的数据最好半信半疑,以免犯了以偏概全的错误。

1. 如果各机构数据不同,该信哪一个?简单说说我的判断。

首先要了解数据来源。CNNIC是中国域名注册管理机构和域名根服务器运行机构,可以理解成官方的调查研究中心,权威性不言而喻;DCCI是第三方的监测平台,每篇报告的统计方式都不大一样,通常是线上线下各种渠道相结合,力图做到客观,读他们的报告可以先看看报告的说明;艾瑞的东西比较全,我没看过它家的付费报告,所以不好评论,它们的数据都是自己的监测工具所得,什么iUserTracker,iAdTracker,iXXTracker,偏差肯定有,但了解趋势足矣。三家的风格也不一样,CNNIC每次都发布巨长而且名字听起来就很大的报告,如互联网行业发展报告这类的;DCCI善于从细节入手,提取某个有特征的数据,简要得出观点;艾瑞比较适合互联网爱好者和初了解某领域时看,数据覆盖类型全面,但那些专家的观点干货不多。

国外的Alexa和comscore也提一句,Alexa通常作为网站排名的依据,但如果援引他家的流量、访问时长这类数据,不免会被人笑太过外行。怎么说呢?Alexa是通过Alexa tools bar收集数据,然后根据样本里的数据做排名,这就涉及到安装工具条的用户群和抽样统计两个问题,访问量大的网站通常还是准的,排名靠后的就不好说了。另外建议参考相对数据,绝对数据看看量级心里有数就行。Comscore的数据相对来说权威多了,它的数据来源于网络运营商,不过中国的数据很少,可以看看了解一下美国和其他国家的趋势,有一定的借鉴意义。

2. 行业调研需达到的目标

简要来说,认识全局&推断趋势&列举问题。

认识全局:多指某细分领域的发展现状和趋势。互联网那么大,做移动的做电商的做搜索的做sns的,哪块都是一个大坑。再说细点,移动领域是web app还是native app,做游戏还是工具,电商是做平台还是做渠道或者是第三方导购,应该在调研之前心里就有数了,别一上来就说我想了解移动互联网我想了解电子商务,太大,从何讲起。在这个阶段你偶尔会对一些数据产生怀疑,比如现在的上网用户数量,比如智能手机的市场占有率,比如网购用户的平均收入,建议相信客观情况,实在想不明白的记下来,可以在后期问卷和深访时再做了解。

推断趋势:认识全局是为了获得信息,一定的信息加上自己的思维会产生判断,你对一个领域的了解越深判断就越准确。我刚入行的时候看别人的博客,写xx发布新版本xx新项目上线,几巨头又有什么动作预感会发生什么,怎么看都觉得有理恨不得做笔记抄下来,工作三个月发现有一半的文章是为了赚点击率,工作六个月后只看少数几个博客中感兴趣的部分,现在基本没人推荐我就不看了。形成了自己的思考方式之后,对趋势的判断不该来自别人的论点,而该来自你所知晓的信息。当然了,多多探讨是好事,但决策由你自己定。

列举问题:已有的报告不会包含你想知道的所有信息,有哪些地方存有疑虑,还有哪些数据是你关心的,提出来,作为之后调研的问题。具体到行研,知道“百分之多少的用户有什么样的行为”,这一步差不多可以了。

二、问卷调研

讲问卷调研的文章很多了,核心是设计问卷。

这一阶段除了解决前期的疑问,还要将用户的行为更加具化,最好能画出用户的行为路径。如果说行研做的是“百分之多少的用户有什么样的行为”,那问卷要知道的是“用户做出这样的行为是在何种情况下,什么理由”,问卷也承担了意见收集等作用,一切依题目而定。

我写问卷的经验也不多,说说注意的几点。

1. 循序渐进,注意逻辑

回答的人要理解你的思维又不能顺着你想要的答案走,要不就没意义了。题目别带有偏向性和误导性。

2. 足够数量的问卷和足够的发放时长

这是在解决样本偏差的问题,周中和周末的问卷数量和回答可能差异甚大,白天和晚上发放的也有区别。还是归究于人们会在不同的上网时间会上不同的的网站。如果目标人群明确,相对来说好做一点,可以发在专业的论坛或垂直网站上,看看他们到底是谁,有什么特点,在讨论什么,而不是凭空想象这部分人的需求。如果想广撒网,选的渠道又是像门户啊天涯啊这类覆盖了多样人群的,结果会和行研差不多。

3. 细分回答问卷的用户

问卷最后通常会让用户留下个人信息,例如性别、年龄、薪水、所在城市等,目的是将用户形象和用户行为对应,也是用研中常提的“创建人物角色”。一个产品不可能同时满足所有用户的需求,特别在不同类型的用户需求有冲撞时,更难以取舍。这一步的目的是为了让设计者抛开个人喜好,能够深入理解用户的行为,找出你觉得最有价值的目标人群,他们有什么特点需要什么。

以前我一直以为问卷没多少人会答,上次试了一次挺长的问卷,大概15分钟,填答完成率有70%,大大超乎预期。

做调研最终的目的还是服务于产品设计,帮我们找到真正的目标用户,明确核心的需求和功能点的优先级,涉及到具体的项目能说的十分有限,case by case才是进步的不二法则。

最后想说的是,真正的好产品从来不是调研出来的,调研更多的是帮我们明确一些细节,去笃定自己的想法是对的。不要把各种方法当做教科书,当你想了解一件事,你总会想出办法,然后尽力保证客观即可。

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