小程序的定位和产品时间轴

2016年11月,小程序内测。公众号的火爆催生了一大批自媒体从业者,大家对这款产品的热情也空前高涨,认为这是新一轮的机会。

因为微信的克制,在接下来的一年,它似乎没有给人深刻的印象,直到最近,越来越多的餐厅改用微信点单,深圳地铁乘车码启用,公众号们也开始绑定自己的小程序尝试着变现,它逐步走向台前,被更多人知晓和使用。

研究小程序的产品定位和路径,有久违的“叹为观止的精妙”,所有的产品决策都能回归本源,很有意思。

首先,小程序的定位。

“微信小程序是一种全新的连接用户与服务的方式,它可以在微信内被便捷地获取和传播”。

【连接】

它连接的是“线上与线下”,它希望重新定义人们使用服务的方式,想解决现在体验不好的问题。对于线上流程,刚需低频应用是痛点,APP的下载安装激活是最大的门槛,于是小程序主打“无处不在,无需安装卸载”。对于线下流程,需要构建新的场景,“二维码”是连接的方式。

摩拜就是很好的例子。扫码开锁,关锁后自动结束计费,回到微信聊天页。

这回答了两个问题。

  • 小程序不是APP的替代,也不只是简化版的APP。随着微信开放APP和小程序间的互跳,它更多作为互补的角色存在。
  • 小程序不想做应用分发市场,影响到现有的分发体系,是产品形态发展到一个阶段的结果。

【微信内便捷地获取和传播】

小程序依托于微信,它不会独立存在,1所说的“扫码”和基于聊天的“转发”,会成为关键的传播路径,去年底在“搜索”和“历史列表”中的尝试,至少让小程序有了固定入口。这些入口的出发点仍是解决现有使用中的问题,提升客户满意度。像APP分享、聊天分享中可以打开小程序卡片,就解决了没装APP无法查看内容的痛点(可参考大众点评);像公众号跳转,则让许多内容分享和电商类的号有了落地的途径,不再只是发发淘宝链接(可参考石榴婆的石榴小卖部)。它不同于以往先铺流量的做法,所以它没有做小程序商店,没有做热门推荐,而是利用社交关系去寻找引爆点。

还有一种入口很特别,在Android系统中,小程序可以“添加到桌面”,于是有人说,微信是不是想做OS。个人的看法,这仍是产品发展到一定阶段的产物,添加到桌面,能给小程序自身引流,同时也增加了微信的打开频度,用户也减少了一步操作,多方受益。

所以我们能从定位上,看到小程序做什么和不做什么的选择。

再看,小程序的发展路径。

详细整理了至今为止已发布版本的时间线,分为四个方向:场景入口、生态拓展、产品能力、运营能力。

【场景入口】

场景构建分为线下和线上。线下强调扫码操作,基于地理位置做拓展。线上流量最先开启的是精准搜索和公众号导流,再开放了分享类入口,待用户逐渐理解和接受小程序后,逐步放开其他流量位。

网上看到的图,用户场景分布比例仍以线上为主,线下的新增用户比例略有增幅。

【生态拓展】

对于任何公司,有流量就有了可能性。互联网企业看到新的流量载体,必然趋之若鹜,传统/线下企业也找到了新的线上实现方案。考虑到开发能力可能成为小程序爆发的瓶颈,于是在开放之初就欢迎第三方入驻,提供授权管理的接口,并持续提供工具类服务,今年又新增了插件能力,市场越发完善。

这里回答一下“为什么互联网人喜欢平台生态这些概念”。

最早我和大家一样,认为平台和客户直接对接能降低信息不对称,让双方更了解彼此的诉求,认为产品足够智能的时候,是可以省掉许多中间步骤的,我不太明白为什么市场内需要这么多角色来支持。我在这样的思路下工作并且不出意外地撞了墙,然后才知道 “互联网能降低渠道成本”这句话是骗人的。互联网的钱全是靠着加剧竞争赚的啊,怎么加剧,引入更多的玩家,设定更多的玩法,互相促进,这就是“生态”。

产品和运营能力,小程序做了许多,在此不一一罗列了。大体思路是先打基础,将公众号和小程序间相互导流的逻辑和服务完善,再设计些玩法,如卡券、社交立减金之类,让商家和用户都有新鲜感。线下也花了大力气,除了给力的支付场景,硬件能力的支撑今年会是重头戏。刚上线不久的APP和小程序之间的互跳,让小程序的体验近乎完美,APP也乐于新增一种激活和拉起的方式。

至于商业化,步伐是慢的,落地页广告、LBS广告、品牌广告、小游戏激励式广告,不算新鲜,仍然做的很克制。

整体的版本迭代非常快,虽是多线程齐头并进,产品路径已清晰可见,每一步和所有承接都想得很清楚。许多产品人会说“半年后谁知道发生什么”,在做规划时踌躇,想想还是判断力和把控力差了。

再感叹一下设计的精妙,很期待今年小程序的爆发,内容型电商、小游戏、线下场景、虚拟付费,新的商业变现形式,说不定能重新定义市场和用户使用习惯。

毕竟是现象级的产品,多研究总结,总有收获。

 

 

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