网盟广告为何不好卖?

最近我一直在想的一个问题,今天写在这里,抛砖引玉之意,欢迎大家讨论。

问题:

百度搜索广告比网站联盟和品牌类广告好卖,是产品性质决定的吗?是百度没有对客户做出好的引导,使客户目标不明的结果吗?

因工作原因,开始接触北斗(网站联盟),不懂的特别多,多到有些怎么想也想不明白,支持信息严重不足。和一线同事只要提到做北斗,就看到大家一副忧伤的表情,边摇头边说伤透了心,万般不情愿。仔细研究了北斗的投放过程和基本策略,怎么看都觉得是挺靠谱的玩意,不知为何就无法让客户动心。

思前想后,还是和老本行搭上了边,貌似很能说得通。先撇开百度网站联盟,说说广告,再回到广告平台。

在传统的消费者行为理论中,客户的购买过程一般分为五个阶段,虽然不一定会全部发生。

确认需求是起点。通常说来,需求(Demand)分为功能性需求(Functional needs)和心理性需求(Psychological needs),功能性需求直接同产品的性能相关,心理性需求则与满足感挂钩。需求的定义是在一定的时期,在一既定的价格水平下,消费者愿意并且能够购买的商品数量。随着可支配收入的提升,新的需求不断产生,而在新需求中,心理性需求变得越来越重要。对于新产品的开发者来说,首先要match到客户的需求,其次是要激发他们的需求,甚至引领他们的需求——“你给的就是他们想要的”。

广告在这个过程中担当了重任,传统的媒体广告在激发需求上功不可没,新媒体广告则能在整个购物过程中发挥着作用。

还是以VANCL为例。

陈年在借鉴PPG模式的时候发现“成也广告,败也广告”,PPG95%的销售都来自于平面广告,最终倒闭的原因也是因为无法支付传统媒体昂贵的广告费,VANCL则采用了广告分账模式在营销上取得了巨大的成功,分账比例高达16%,所以在各大网站都能看到VANCL的广告也不足为奇了。

作为消费者,它出现的最初,我并没有点击的意愿,但随着看到它的次数越来越频繁,且59元的帆布鞋长相也深得我心,开始有了想法,偶尔会通过点击广告进入VANCL的网站。那时候款式还不多,设计也不够吸引眼球,只有在要买基本款的衣物时,会想起来,再在百度搜一把。第一次购买发生在今年9月,架不住众多同事推荐的好口碑,通过QQ返利下的单,这一买就开始了VANCL之旅,购物体验实在很好,隔段日子就会输入它家的URL看看有没有什么新鲜的货品。

如此看来,从关注到第一次实际购买经历了相当长的一段时间,在整个过程中,2种不同类型的广告共同的起着作用。第一种是引起注意、激发需求的广告,如VANCL投放在youku、emule等网站上的广告(有些是通过网站联盟类广告投放,有些是网站主申请的凡客联盟),暂且称之为展现型广告;第二种是在消费者确认需求后(经过了长期观望、口碑营销等),直接引导至网站进行购买的广告(百度搜索引擎广告、比价网站广告和返利类型的广告),暂且称之为转化型的广告,他们分别在购买决策的第一步和第四步之前发挥着作用。由于互联网的特殊性,大多数分析工具会找到用户最后一次点击的广告,并把这单生意算在它的头上,所以更靠近购买选择的转化型广告显然占了不少的便宜。

我们可以将多数客户的投放需求描述为“投入X产出Y”X指钱,Y一般指点击和转化,很少用展现衡量,想想也是必然,展现包括展现数量和质量,数量上作弊猖獗,质量又不好衡量。正如刚说的,那些展现型广告日积月累的效用可能连消费者自己都不清楚,一切都是刚刚好,看到了点了买了,那厂商怎可能以此为标准付费呢。可如果没有它们做铺垫,又何来之后的购买行为。

客户有时候挺有意思的。你问他们:“做广告的目的是?”他会很不屑地回答你:“当然是为了赚钱。”

“那为了赚钱要做些什么呢?”“投广告呗。”

他们很少能真正说清目标,总是将商业目标和做一个campaign或投放广告的目标相混淆。当你告诉他“当客户到达你的网站后,需要看一些指标,比如PV、UV、平均停留时间……”他会很配合地点点头,然后想着当然是看到的人越多越好,停留的越久越好,ROI越高越好。可如果在投放广告时,一味的只看重ROI,一味的只在转化型广告上支出,很可能会失望地发现ROI不升反降,并想当然地把错又归咎在了这类广告上。如此往复,对广告平台的积怨会越来越深。

个人不太了解百度的销售和客服如何游说客户投放,是否会在引导时突出网盟推广的优势:展现的力量,而非在ROI上下功夫。可就现在的情况来看,太多客户依然在转化上对网盟报以了太高的期望。

在support.baidu.com可以看到网盟推广的宣传语:展现的力量——营销之道,始于关注

一切好像都是对的,可结果不对。

如果从来就没有将ROI说成最需要关注的指标,如果分析工具能将功劳分配在影响了最终购买的各环节广告上,如果客户从来没将展现型的广告和转化型的广告的ROI进行横向对比,而是将展现型的广告和传统媒体广告对比呢,会不会不一样?

那到底是百度的引导不到位?是客户的目标不明确?还是其他什么原因?

网盟广告为何不好卖?》上有2条评论

  1. 不同类型的广告适合不同类型的客户。就好像有人喜欢出门左拐吃KFC,有人喜欢买了菜回家慢慢做一顿好的;有人生病喜欢猛吃药,把症状压下去,有人喜欢从今天开始强身健体提高身体素质。我们是不是可以考虑一下大多数百度广告客户的特点,可以肯定的是并非每个客户都是VANCL,他们的产品也并不需要通过展现广告来潜移默化的影响很多人的购买行为。也许并不是我们的网盟广告不给力,而是我们的客户群体里适合网盟广告的数量比例不给力~~

    • 嗯,你说的这个蛮对的~
      不过客户基数那么大,适合网盟的就算百分比很小,也应该不少吧?
      觉得电子商务类的广告都可以用展现类型的广告呀,还有品牌客户也可以采用这种,比品牌广告便宜……
      VANCL在营销上是好例子,下次我争取找个别的什么来举例。

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