看不清的电商市场

15个月的时间在电商的坑里爬,总要写点什么来纪念这苦逼兮兮的日子吧。不敢说多深入,但所有的内容都是研究过和实践过的,老规矩,不谈项目只谈所得。

今天先讲混乱的电商市场,后面会抽空整理电商的购买流程和与商家合作时出现的问题。

  • 行业竞争—你真的看清了吗?

从各类市场分析报告中,你都能得到“网上购物交易规模增长,网购人数增多,B2C占比增大,阿里系独领风骚”这样一些结论。再多说点,你还能看到电商如火如荼的价格战,能看到传统品牌涉足,B2C都大举着向平台发展的旗帜。衍生市场也热闹得很,位于购物更前端的比较购物,导购网站,折扣信息聚合网站,也多了起来。

我不知道有多少人是算过这个市场未来可达到的规模,兴奋难耐选择进入的,用2011年的数据做个简单的预估。以15%的社零增长率估算,假设网购零售额能达到社零总额的8%(2011年最高的三个国家,英国12%,德国9%,瑞士6.7%),那么网购交易额约莫是25510亿元。考虑到中国的物价越来越高,网购除了方便还有低价实惠这个宝贵筹码,更可能的是超过这个数。

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那你能分到多少呢?看看现在的市场份额,阿里系占了80%以上,简直是垄断好嘛!直观一点,C2C部分,10个人有9个人在淘宝购物;B2C部分,10个人有5个人在天猫购物。其他的,争来争去,也就是那不到20%。这就不难理解为何当当、1号店都入驻天猫了,现在流量这么贵,阿里系流量又多还相对便宜,比投百度投门户甚至做CPS都划算。

至于流量成本有多贵,我们稍后再说。先来看看TOP50的B2C主营业务分布。

top 50品类品类集中在服装服饰(20家),数码家电(10家)和综合百货(7家),是不是突然明白了价格战缘何而起。另一方面,传统厂商携货源携资金强势进驻,苏宁让京东坐立不安,银泰拥有众多大品牌的独家授权,百丽不仅是国内最大的鞋类生产商同时也是NIKE ADI的一级代理,他们在用已经深入人心的品牌优势抢占电商多年来烧钱占下的市场。(数据来源于艾瑞《2011年中国B2C在线零售商TOP50研究报告简版》,数据略旧,感兴趣的同学建议看最新报告。)

纯电商该如何应对?恕我直言,我不看好B2C一股脑地往平台电商发展,京东、当当,连做服装起家的VANCL听闻也要做平台,引入店铺的概念。如果因为天猫赚的满盆钵满让大家羡慕,不妨看看领先我们多年的美国整体的电商版图。如下是2011年美国电商TOP10,以及统计的TOP50和TOP500的商家类型。

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看看榜单里熟悉的苹果、沃尔玛、戴尔、Sears,你会不担心未来中国的趋势如出一辙?美国纯电商的规模比很多传统厂商要小,但长尾很多,热衷在垂直细分领域做小而美。平台电商除了亚马逊这个巨无霸,能数出来的真不多。如果大家都卖一样的商品,最后拼的无非是谁进价低谁供应链效率高谁获取用户的成本更低这类,因为在一个完全竞争市场,价格是由行业的供求决定的,供明显大于求的时候,用户获取信息的成本又近乎为零,你不能批评消费者,价格敏感还同时要求高质量好服务,都是电商们自己惯的。前天和前etao的朋友聊,提到etao去年遇到的问题,他说现在B2C市场已经呈现出更集中的状态,etao的作用在百家争鸣时才能体现得更明显,这算不算一个论据来支撑我想说的,“中国和美国一样,也不可能有太多平台型的纯电商出现”,吵吵闹闹一番后,大的活下来,小的死掉。与其每家都如京东一般赌我有钱我要拖垮别人,还不如早点找准自己被用户认可的那个领域,往深了做呢。

  • 营销渠道—出淘到底有多难

姑且抛开淘宝乐不乐意,电商乐不乐意这个话题,先来科普一下电商的核心营销渠道。位于不同阶段的电商因核心诉求的差异,会选择不同的推广方式。

1. 初级电商(<500单):还处在生存期,追求流量和订单。他们通常会通过SNS营销,加入CPS联盟,和一些网站做商务合作等方式,将网站定位传播给部分感兴趣的用户。

2. 成长期电商(500-10000单):开始追求销量,关注的指标是订单量和订单成本,当基数一定大时会考量转化率,转化率能代表电商网站的营运能力和网站的用户体验。这个阶段基本都会做SEM/SEO,还有导航站,CPS,SNS营销,部分会投放门户广告。

3.成熟期电商(>10000单):当很多B2C还在为日过千单发愁的时候,许多淘宝大卖家早已日过万单。成熟期的电商注重品牌价值,于是品牌美誉、用户的二次购买就成了他们的关注点。部分商家会往线下扩展,开实体店,投放地铁公交电视广告,CPS和SEM是一直做的,常用edm唤醒用户和发送促销推荐等信息。

如上,囊括了电商常用的营销方式,渠道虽多,其实就三类,偏销量的如CPS、EDM,偏品牌的如线下、SNS,偏流量的如导航和门户,电商可以根据自身情况随意组合。营销总是烧钱的,通常的,电商会将全年销售额的5%用于市场推广(均值),至于效果,我只能从知道的小部分窥探一二。

图片1调研过同时有B2C也有天猫店的商家(非TOP B2C),从流量和品牌两个角度比较淘内和淘外。商家普遍反映对淘宝的流量规模满意,在做推广和活动时,效果明显,购买转化率通常高于自有B2C;新客成本上,B2C偏高,有的甚至是天猫的2-3倍,而且二次购买率较低,长期稳定的消费者少。品牌上,商家无一例外对天猫颇有微词,认为非授权的分销体系和假货影响了官方的形象,也影响了销售。

但在利益的权衡后,大多数商家选择的是入淘。想出淘的品牌,在对比了成本和ROI后,也无奈降低了对B2C的投入,多数商家在B2C身上的营销费用占总费用的不到30%。一些大家认为财大气粗的传统品牌,抱着“不要输在起跑线”的暧昧态度,任B2C随意发展,或者干脆交给代运营商维护。

其实想想也必然,同样的商品,既然在淘宝、天猫或者任何用户用习惯的平台电商里都能买到,他为何还要费事地去注册一个新的B2C,又用什么来吸引他总来这逛呢。这和线下购物一样,要么是有别处买不到的,要么是比别处便宜,便宜这个理由还常抵不过习惯。当你问用户,为什么会去那里买东西,他告诉你商品多、送货快、售后好或者品牌偏好,你真应该庆幸,总比很多时候听见的是“用习惯了啊,懒得换”和“挺好的啊,为什么不用”这样的答案让你有努力的方向。

中国的电商行业是不是太畸形了?除了阿里系外,都没有好的电商联盟或者其他能聚集电商流量的地方,大家都打着开放的幌子在做封闭的事,闭门造车的结果是你以为大家都会和你玩,玩着玩着最后只剩自己玩。对这个市场,我还是担忧大过期待啊。

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