VANCL:不经意的Cross-selling

上接《Cross-selling的妙处》,开始专心说说VANCL。

陈年的访谈中有两段话特别打动我。他说好多用户打电话来说,你们怎么不卖女装啊,然后他们就卖了,后来听好多客户说丝袜,他还在想丝袜是什么呢,没想到现在成了最畅销的单品。还有一段是说他看到工厂的小孩子们穿着VANCL的衣服和鞋觉得很感动,他们一个月也许就赚一千块,VANCL,他们能买得起。

他说,“不用我们想,客户都帮我们想好了。”简单几句话,轻描淡写又铿锵有力。可听者莫以为是真的顺其自然,一着不慎满盘皆输的道理陈年比谁都懂。他淡定地说起自己三次创业“失败”,笑着说除非VANCL再败了。那时候我突然就想,VANCL和卓越就像他的孩子,当他看到现在的往联营百货路上走着的卓越,会不会有“嫁出去的女儿,泼出去的水”这样的感觉。

哎哎,扯远了。

上面几句话告诉我了三个信息。

1. VANCL原来是卖男装的,现在也开始卖女装、卖童装、卖家居了。

2. VANCL之前的定位是商务男装,现在是以ZARA、H&M、Uniqlo等快时尚品牌为目标。

3. VANCL对客户的忠诚度很有把握。

这三条里,1、2说明了VANCL并非一开始就找准了方向,而是在发展的过程中逐步调整,慢慢形成了现在的“平价、优质、时尚”的理念。3是个人最推崇的地方,极致的用户体验带来了极高的用户忠诚度,VANCL的二次购买率在50%以上,比电子商务企业平均的二次购买率高出2倍多。

在介绍Cross-selling的文章中,我说过了,将一种产品和服务推销给现有客户的成本更低,在电子商务领域一片混战的现在,回头客多,无疑就是销量和市场份额的保证。我也说过,商品的相关性绝不应该仅仅是单个商品本身的联系,而应更多地考虑到消费者心理层面的因素,即发掘其潜在的需求。

1994年,美国的百货公司Sears将装修风格改为面向女性客户为主,VANCL也把目光从男士转移到女士身上,之后销售额都得以提升,为什么呢?

常识告诉我们,女人都爱逛街,男人90%不爱逛街,常识还告诉我们,女人的钱是很容易赚的,就算在卖男装的店铺,也不难发现结伴而来的女人的身影。我们几乎可以认定的一个事实是:女人才是购物的主力军,她们享受逛街和挑选的过程,享受淘宝的乐趣,并不在乎空手而归,男人却不一样,多半是需要什么了才会想着要买,目的明确且交易时间较短,他们的钱相比并不好赚。假设一个场景,一个男人在给自己买衬衣,觉得是不是该给老婆也买点什么,这时候会出现两种情况,一种是随便买点小东西让她开心,反正不合适还可以退,比如VANCL很快卖断货的bra-T,还有一种男人会想“算了吧,回去把地址发给她看,她要是喜欢就自己来买。”个人觉得大多数男人是第二种,除了热恋期的和很讲情调的男人以外。再来看看女人,在给老公买衣服的时候看到有适合自己的女装,很可能一不做二不休就买回来了,实在不合适才会退掉,如果她原本是给自己买衣服,看到还不错的男装通常也会买回来,一方面想着不合适可以退,另一方面,我相信很多家庭中,男人的衣服也是女人置办吧,买衣服的时候问男人意见简直就是白问嘛。比如我爹,去商场的唯一任务就是买单,问他啥都是“还行”,跟在后面一直打哈欠。

所以,消费者性别对销量是有影响的。

那么,从“商务”到“快时尚”,也有理论依据吗?

不知道你听到商务是什么印象呢?你想到的是Armani,Hugo Boss还是Givenchy,如果你说Dolce&Gabbana,我肯定会疯掉的,哈哈~如果你说雅戈尔和七匹狼,我也没话说,但,你一定不会说倒掉的PPG,不会说VANCL。小的时候我娘告诉我,看男人看两个地方,手表和袖扣,我娘还说,男人的衣服不在多,但要好。然后我就看着我爹穿着N贵的一件衣服,穿N年,然后我看着我爹从抽屉里拿出了OMEGA,惊得下巴都快掉了……好了,完全没有鄙视的意思,只想说明,商务在某种程度上等同于高端,等同于品牌。陈年说,他当时到厂里指着自己的名牌衬衫说要做成这样子,非常心虚,看到这里我笑了,就算陈年做出了名牌衬衫的质地,也不一定能占有名牌衬衣的市场。我以前一直搞不懂,LV为啥那多人买,老气横秋的,我也搞不懂为啥Chanel一朵山茶花就卖那么贵,更不说成衣了,后来看到一个纪录片,讲这些物品手工制作工程,讲他们悠久而缓慢的进步史,才恍然大悟。国外可不比我们中国,最贵的就是手工,人家花钱买的是一种文化,一种所谓历史的沉淀和质感,这已经不是任何一个新近的厂商所能达到的境界了。

另外,根据传统零售行业售卖的经验,最稳定的客户类型其实是中端客户。低端客户会为了几角几元前频繁的换商店换品牌,哪里便宜哪里有打折,他们就出现了。VANCL推出的29元的T恤,9元钱的丝袜,估计已经是成本价,卖再多都不能盈利,盈利的可能性来自于客户在购买T恤、丝袜的同时也购买衬衣、裤子等其他商品。对商家来说,只购买成本价格商品的低端客户对利润的贡献是很小的,而高端客户的需求则难以把握,商品稍不合意就会选择离开。由此看来,VANCL主打“中产阶级”是很讨巧的理念,毕竟这是最稳定的消费群体,也是最多数的群体。那些要去买几千几万元衣服的,我随你去,那些只买打折衣服的,会在这里体会到物美价廉的乐趣,也许以后,他会多买一点。

陈年在访谈中,不断说起H&M说起ZARA,足以见到他的野心。但同时也说了,他不可能去建线下的店面,这是个太昂贵的摊子,没有必要大大提升自己的运营成本。

不知道各位有没有注意,VANCL开始聘请设计师了,雪地靴、马丁靴、北欧风情的羽绒服,都是每年冬季最hot的元素,竟然还开了秋冬防寒服发布会,越来越有时尚厂商的味道。另外,还开通了英文的页面,直送很多国家,支持Paypal付款。

在这个运送地区的页面,我惊讶地看到,现在是全球免运费!感动地泪流满面啊,想当年,我仔细研究了英美各大购物网站,除了Quinessence和feelunique能够全球免邮,一无所获,直接打击了我想把paypal里的美刀用掉的心。

可是,可是,这有什么用呢……这是我享受不到的福利呀……

但,还是为他们的远见鼓掌!



VANCL:不经意的Cross-selling》上有2条评论

  1. 终于写完了这篇文章,辛苦了!
    用户导向确实是很好的,不过,VANCL是卖实体商品的电子商务网站,这种网站好就好在——用户说得出他们的需求。
    若是服务类网站,用户就未必能说出需求了——因为他们自己也不知道他们的需求技术上能否实现,他们倾向于把不便归因于“技术不成熟”。
    话外,关于女人与男人购物区别这一点,拨浪鼓式的点头……

    • 写到最后,发现用户体验这个我还是落下了……
      我始终相信,用户的需求应该是产品人员和公司高层去发现的,各种产品都是这样,所以技术上实现的问题,怎么说呢,有难度,但想办法或者在架构时就有远见,努力一下,应该都是能做的,最重要的就是区分何为真正和有意义的需求。
      男人……哎,写的时候,其实我想说,应该没几个男人会想到要给老婆或者女友买东西的……

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