APP推广的末路

上次写产品相关的文章是2014年底,初识移动互联网。转眼摸索两年有余,看着厂商渠道越来越强势,在游戏联运和应用分发业务上势头迅猛,感慨良多。 今天讲应用分发,为这两年的工作做个总结。

1. 应用市场的格局

2016年中,我和组里的人说,应用分发没得做了。作为厂商,钱还能继续赚,但大盘撑不起太多想象。

手机厂商和互联网巨头已各占半壁江山,天平还将随着国产手机品牌的崛起日渐倾斜,最终,会成为“厂商、应用宝、百度手助、其他”这样的格局,四者的份额大概是60%,25-30%,5-10%,5%。厂商里做得最好的依然是小米,哪怕手机出货量一跌再跌,商店依然保持着3kw以上的日活,oppo和vivo紧随其后,DAU大概在2500w。对华为了解不多,也没看到官方数据,在此不比较。 厂商依托于手机,应用宝靠微信和游戏稳拿市场第一,百手360日渐萎缩,其他应用市场已淡出视线。推广渠道越来越集中,大家各自吃着自己的蛋糕,似乎是好事。

2. 应用分发的瓶颈

各家商店的收入在2016年达到可喜的数字,月入亿元已不是难事,明年随着流量的增加和广告算法的升级,收入会更上一个台阶。 可是,然后呢? 瓶颈似乎比想象的来得要早。

1)优质流量拓展完全,流量引入势必发生,待第三方流量进入,平台整体推广效果会大打折扣。这是由流量本身质量决定的。

2)应用商店本身是工具类产品,如果考虑商业收入,目前的流量规模、活跃、停留都没有想象空间。要么猛发push,要么转型做内容。

3)广告主规模有限。市场约千余家,持续投放的大概500家,金主数都数得出。2016年下半年,消费信贷市场的火热,似最后一剂强行针,2017年谁都知道资本市场会低迷,广告预算也随之减少。

4)优化空间。不论平台和代理商如何强调他们的专业技能,比起搜索优化和信息流对素材的极高要求,应用分发的玩法少很多,更依赖平台的商业产品能力,包括前端广告样式、投放设置、广告策略等。

5)最可怕的还是用户行为的固化,谁都没有好奇心去发掘新的应用。我们在微信、消消乐和今日头条上花费了大量时间,我们知道打车用滴滴,美团叫外卖,哪怕是竞争最激烈的视频、电商领域,也有各自的使用偏好。强需已被大APP满足,小APP既没盈利途径也没流量来源,结果可想而知。

如上。非完全竞争市场,且蓝海不在。

3. 移动广告的困境

其他推广方式,比如信息流、视频、微信广告,比如品牌、线下也越来越被APP推广者所接受。

来看看问题。

国内几乎不存在真正意义的SSP,用户规模过2000w的产品都自建广告平台,优质流量自行售卖,长尾量切给第三方。流量分散,很难做出规模效应。

另外,广告极度依赖数据。在PC端,浏览器可以通过cookie,通过访问、点击、浏览记录等,详细描绘出用户行为,包括站点内和站点间的跳转关系。可移动呢,入口没了。用户打开不同的APP,各家记录APP内行为,两个APP间是完全割裂的,没办法通过唯一的ID来记录和标识,也很难跟踪某个推广途径带来了下载之后,其他完整的用户行为。加上应用下载本身有门槛,从下载到激活,再到带去真正的用户,再等用户有转化,路径太长。

现在做deeplink,尝试平台和产品交换APP内数据,也是广告主希望钱花在刀刃上,能更精准的定向,以提升广告效果。可惜,了解到的合作多是基于样本数据维度的,做到全面且深度,几乎不可能。

在大家都把数据当作宝贵资源的今天,讲真,人人都宣称的大数据,就那么几家有。B有相对开放的心态可没有移动产品做支撑,T有现象级产品可商业化一直做得挺克制,A呢,好好用电商、UC和微博的数据,应该能大有可为。

手机厂商也有数据,ROM、输入法、APP的使用情况,还能结合售卖和售后时填写的个人信息,只是考虑到对用户隐私的保护,会做得较为谨慎。同时积累尚浅,还需要一段时间去梳理和布局。

所以啊,在2017年,能看到APP推广在吸量、CPA、用户留存上死磕。

感叹一句,移动广告的天花板来得真快,还是有前途的方向,却终难达到PC搜索时代的辉煌了。可谁又说得准,说不定哪天直接跳到人工智能了呢,又将是新的篇章。

 

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