Cross-selling的妙处

首先推荐一个访谈。被访者:VANCL的CEO陈年。

http://blog.vancl.com/other/2010-07-23/40.html

从用户的角度来说,他让我有了一个实惠的选择平台。

从IT民工的角度来说,他满足了我对电子商务的一些简单而又奢侈的幻想。

从产品运营的角度来说,他向世人展示了3年完成0-20亿的增长并非不可想象。

从经济学学生的角度来说,我忽然顿悟何为Cross-Selling,VANCL做的一点都不比沃尔玛差!

这段访谈还解答了困扰我良久的一个疑惑,嗯,卖个关子,以后会说。

总之,总之,我好欣赏陈年,也非常看好VANCL。

话说,我虽只在他家买过一次东西,却是非常愉悦的购物体验。买了二条裤子五件衣服两双拖鞋,除了拖鞋有点闷脚外,衣裤质量都很不错。特别是风衣,299,材质硬挺型也很赞,比之前商场试过的都要合适。有二件不那么喜欢的,办理退货时被告知钱会直接打回我的卡上……这让有选择障碍的我多么感动呀……不知道是否合适的先买回来,试了不喜欢再退呗。就算我知道这是一种销售策略,还是会乖乖地钻进圈套。

额,VANCL在做周年庆,买200送200V+的购物卡,有兴趣的同学可以看看,纯当小广告。

回到正题上,刚梳理了一下,发现这文是个大坑= =+

思路大致如下:

什么是Cross-selling——> Cross-selling的优点——> 经典案例:啤酒与尿布——> 商品的相关性——> 为何说VANCL是Cross-selling的绝佳实践者

什么Cross-Selling?

Wiki解释,Cross-selling is defined by the Oxford English Dictionary as “the action or practice of selling among or between established clients, markets, traders, etc.” or “that of selling an additional product or service to an existing customer.”

简单的说,就是通过发现和挖掘已有客户的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。

Cross-Selling的优点:

是卖给一个人两样东西容易呢,还是卖给两个人两样东西容易?

对于商家来说,最终目的就是利润,所以将商品和服务销售出去才是重中之重,如果能在销售的基础上尽量cover到更多的人,则有助于增加客户群体并传播口碑,形成良性循环。实践证明,将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本要远低于吸收一个新客户的成本,所以对现有客户进行Cross-selling,能有效地降低边际销售成本,使商家获得更大的利润。

另一方面,来自银行的数据显示:购买两种产品的客户流失率是55%,而拥有4个或更多产品或服务的流失率几乎是0。即是如果该客户购买本公司的产品和服务越多,流失的可能性就越小。所以很多商家都急切地希望建立起自己的用户忠诚度,如此,就能有赚不完的钱了。

经典案例:啤酒与尿布

“啤酒与尿布”是营销界的经典案例,版本甚多,貌似现在最权威的报道来源于1998年的《哈佛商业评论》。

故事发生在20世纪90年代的美国沃尔玛超市,超市的管理人员分析销售数据时发现了一个奇怪的现象,在某些时候,人们会一同购买啤酒和尿布。可这两样东西看起来似乎毫无关系。超市人员将两者摆在一起销售,发现两者的销量双双大增。经过调查发现,购买者为年轻的父亲。

在美国,一般是母亲在家照顾小孩,年轻的父亲去超市买尿布,在购买尿布的时候会顺手拿一罐啤酒。如果在一个超市只能找到其中的一种,很可能就会放弃购买,再前往另一个商店。将啤酒和尿布摆在一起,可以让年轻的父亲同时找到这两种商品并很快完成购买过程。如果是在有球赛的时候,这种效果就更加明显了。

这是零售业老大沃尔玛讲给我们听的故事。通过了解年轻父亲的潜在需求,并向他们提供相关联的商品,来提高销售额。

商品的相关性?

这是个非常大的议题,学过经济学原理的人都应该知道“互补品、替代品”的概念,这个是一般性的关联,也是Cross-selling最容易想到的部分。比如买了个手机就需要配个电池,买了iphone的人很可能再买个ipad,或者在kindle&NOOK里二选一,不过这些和沃尔玛相比,段位实在太低了……

以淘宝为例,每次看到“猜你喜欢的宝贝”就很无语,我不知道这个推荐是基于什么算法,不过以正常人的脑袋想想,就不太通顺。举个例子,我最近刚买了一个梳妆台,之前在筛选的时候收藏了几个家具的卖家,然后淘宝系统就经常猜我喜欢梳妆台……我刚买了双靴子,他就推荐给我一模一样的靴子……我是脑子进水了才会买同一个东西回来呀,还是淘宝你对自己C2C平台上的物品质量太不自信了呢~

再举个例子,很多报亭开在公车站附近,很多人在等车时会顺带买张报纸,很多男人还会顺带买包烟买个火机,同理,报纸和烟草之间也没有显而易见的相关性,但他反映了消费者真实的需求。传统商店也好,电子商务平台也罢,都应该意识到,同时购买多个产品的行为并非出于单个物品本身的联系,如果能够通过客户以往的购买行为发现他自己都没意识到的潜在需求,那样才会让销售额节节攀升。

只可惜,沃尔玛贡献得太少,翻来覆去也没看到其他什么例子。所以,众人还需潜心研究。

最最重要的第五部分,另起一篇,专门说说个人想到的VANCL值得称道之处。

Cross-selling的妙处》上有4条评论

  1. cross-selling确实是一个大学问~~
    在电子商务中确实是值得投大资本去研发的部分~
    这篇文章是很好的营销科普文啊~以后别人问我相关的文章,就推荐这篇啦~^-^

    • 哈哈,兮兮最给面子啦~~
      不懂的人看看就行啦,懂的人看就太浅显了。这块东西我理了很久也没有想的很清楚,感觉就是一个个的大坑,不知道什么时候能填完了。。。

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